Lisa Henningsson Önnerlid, prisbelönt medgrundare till W Communication Agency och senior rådgivare till flera internationella koncerner och företag. Lisa har tillsammans med sina kollegor hjälpt många kända företag att stärka sina konkurrensfördelar och sitt employer brand.

Du har hjälpt många företag att stärka sina varumärken. Vilket är det första steget i denna process?

Bra fråga! Man kan tro att första steget är att definiera ett tydligt mål med sitt employer branding-arbete, vilket givetvis är avgörande för att lyckas. Men först måste du ställa frågan – vad är vår EVP (Employer Value Proposition)?

Ett bra test vore att höra vad medarbetarna säger om företaget efter två glas vin på en middag. Det är ett perfekt exempel på er EVP!

Många förväxlar employer brand med EVP, men de kompletterar snarare varandra. Er EVP är allt som gör att just ditt företag är en speciell plats att arbeta på – er vision, era värderingar, er unika kultur etc. När den övergripande EVPn är på plats kan du avgöra vilka delar du vill lyfta fram i ert employer brand och sätta igång.

Du har genom åren jobbat med många kända företag med starka varumärken. Hur bör man tänka för att stärka sitt Employer Brand?

Det allra viktigaste är att vara ärlig. Skulle det visa sig att ni inte genuint lever och agerar efter de löften ni ger kan det bli ett dyrt bakslag – både i tid, pengar och rykte. Alla företag har sina styrkor och sina svagheter, men om ni har gjort ett gott och ärligt hantverk med er EVP så finns en stark grund.

En sak som ofta underskattas är arbetet med interna ambassadörer. Sitter er EVP i ryggmärgen på alla som arbetar med HR och rekrytering ute i organisationen? Stolta medarbetare är de bästa ambassadörerna, men det kräver ett strategiskt arbete med både ledarskap, kommunikation, utbildning och bra verktyg.

Slutligen ska man fundera över om och när man ska anlita en extern konsult – från start eller när det är dags att formulera budskap? Oavsett när är det en stor fördel att ha ett strategiskt bollplank som ser allt utifrån, utan historik eller interna relationer – precis som era kandidater. Det blir dessutom ofta mer effektivt med en erfaren guide som kan stötta på resan, utmana och hitta kreativa vinklar och budskap som reflekterar och stärker allt företaget står för och vill uppnå.

Vilket är det vanligaste misstaget som företag gör när det kommer till varumärke och Employer Branding?

Två saker, skulle jag säga. Först och främst ägarskapet. Är det HR eller Marketing som ska driva frågan? Det är lika viktigt att definiera roller och ansvar som vilka mandat och möjligheter arbetsgruppen har.

Nummer två är att det ofta slarvas med det strategiska förarbetet. Det är lätt att bli taktisk och lägga ut filmer, personporträtt, vara med på arbetsmarknadsdagar och annat, utan att veta vilket budskap som ska föras ut och till vem.

Vem på företag bör vara involverad i denna typ av diskussion?

Om företaget ser medarbetarna som en förutsättning för tillväxt så är detta en självklar ledningsgruppsfråga. Dessutom drivs bolagets kultur genom cheferna och ledare på alla nivåer, så management är faktiskt den viktigaste målgruppen.

Om HR driver frågan bör det finnas ett intimt samarbete med Marketing, och tvärtom. Här behövs båda specialistområdena.

Vilka områden inom ett företag är viktiga för ett företags Employer Branding?

Låt mig ställa en motfråga: tänk dig att du är kandidat för en tjänst på ett nytt företag – vad skulle du vara intresserad av? Kanske brinner du för hållbarhet och vill förstå hur bolaget resonerar och agerar för en bättre värld? Kanske är du nyfiken på deras innovationskraft, arbetssätt, framtidsvision, kultur, värderingar, möjligheter till utveckling? Du ser, employer branding omfamnar många olika områden inom företaget och just därför är det så viktigt med ett tydligt ramverk, EVPn, som blir en ledstjärna i all kommunikation.

Hur kan ett företag vinna på att ha ett starkt arbetsgivarvarumärke?

Om det är ett autentiskt employer brand som harmonierar med företagets kultur och EVP skulle jag säga – allt! Det motiverar medarbetarna att uppnå de resultat som ledningen önskar sig. Det blir enklare att rekrytera när ni attraherar rätt talanger till rätt roll. Det skapar trygghet som ger plats för kreativitet, innovation och produktivitet. Det expanderar resurser – mer kraft kan läggas på tillväxt än analyser, konflikter, osäkerhet och omsättning av personal. Det ger också mer svängrum – en stark kultur och sann EVP är mer förlåtande om något skulle gå fel, vilket det ju gör ibland. Så ja, allt…

Med tanke på rådande omständigheter med covid-19, finns det något som är viktigt att tänka på som företag, för att bibehålla sitt varumärke och gå stärkta genom denna period?

Jaa, det gör det! Detta är tuffare än vi anar och många är vilsna. Vi saknar vardagen. Gemenskapen med kollegorna. Att kunna se och röra vid varandra. Alla skratt, gester, snabba avstämningar, hej i köket eller i korridoren… Tänk efter, vad kan ditt företag göra för att stärka den mänskliga värmen och närheten? Kan ni öka eller förändra er kommunikation i olika kanaler? Vi behöver veta vad som händer, läsa eller höra ord som berör, små historier, online-fikor och -AWs, walk-and-talks (utomhus). Kanske måste ni flytta resurser eller investera i extern hjälp men det kommer att betala sig på alla de vis vi pratat om i denna intervju.